Dystrybucja

Warunkiem osiągnięcia celów przedsiębiorstwa ,wyznaczonych w obszarze sprzedaży jest to, aby gotowy produkt był doprowadzony do sklepu i zaoferowany konsumentowi zgodnie z jego potrzebami, to znaczy w odpowiedniej postaci, właściwym czasie i miejscu. Realizacja tego zadania oznacza podjęcie pewnych działań i zastosowanie instrumentów składających się na część marketingu zwaną dystrybucją towarów.[1] Dystrybucja ( termin wywodzący się od angielskiego słowa distribution) są to wszelkie czynności związane z pokonywaniem w czasie i przestrzeni różnic występujących pomiędzy obszarem produkcji i konsumpcji. Dystrybucja obejmuje transport, magazynowanie, konserwację, uszlachetnianie produktu itp.

Towar dociera od producenta do ostatecznego nabywcy kanałami dystrybucji, określanymi jako struktura elementów organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych pośredników, poprzez których produkt lub usługa jest sprzedawana na rynku. Dystrybutorzy – pośrednicy pełnią istotne funkcje:

• prowadzą badania i gromadzą informacje rynkowe,
• promują towary,
• znajdują nabywców towarów,
• dostosowują ofertę towarową do potrzeb odbiorców,
• negocjują warunki kupna – sprzedaży,
• zajmują się fizyczną dystrybucją towarów,
• organizują finansowanie obrotu towarowego.

Poszczególne funkcje w obrębie kanału dystrybucji powinny być realizowane przez tych uczestników, którzy mogą to zrobić najefektywniej i najskuteczniej przyczyniać się do zaoferowania odbiorcom odpowiadającego im asortymentu sprzedaży.

Najkrótszym kanałem dystrybucji jest marketing bezpośredni, w którym producent sprzedaje swój produkt bezpośrednio finalnemu odbiorcy. Sprzedaż bezpośrednią stosuje się głównie wtedy, gdy liczba nabywców jest niewielka i są oni skoncentrowani przestrzennie, przedmiotem obrotu są w tym wypadku najczęściej towary nietrwałe, zwłaszcza świeża żywność. Wadą marketingu bezpośredniego jest to, iż ogranicza on możliwość penetracji rynku.

Wykorzystanie pośredników daje producentowi istotne korzyści: pozwala uniknąć kosztów prowadzenia własnej sieci dystrybucyjnej, zwiększa możliwość penetracji rynku.

Istotnym elementem organizacji procesu dystrybucji jest wybór odpowiedniego kanału, za pośrednictwem którego produkt będzie docierał do nabywcy. Przedsiębiorstwo może zdecydować się na sprzedaż bezpośrednią albo wykorzystać jeden lub kilku pośredników. Wybór konkretnego rozwiązania zależy między innymi od rodzaju oferowanego produktu, charakteru rynku, liczby potencjalnych klientów, ich rozmieszczenia przestrzennego oraz możliwości finansowych przedsiębiorstwa. Im większa liczba odbiorców i im bardziej są oni rozproszeni, tym trudniejsze i bardziej kosztowne staje się samodzielne organizowanie całego procesu sprzedaży i dostarczania towarów.

Kanał dystrybucji może mieć różną długość. W najprostszym przypadku występuje jedynie producent i konsument. Jeżeli między nimi pojawia się detalista, mamy do czynienia z kanałem jednopoziomowym. W przypadku udziału hurtownika i detalisty kanał staje się dłuższy i obejmuje większą liczbę uczestników. Każdy dodatkowy pośrednik przejmuje określoną część zadań związanych z przepływem towarów, informacji i środków finansowych. Z jednej strony może to ułatwiać przedsiębiorstwu wejście na większą liczbę rynków, z drugiej jednak wydłuża drogę produktu do finalnego odbiorcy i może zwiększać całkowite koszty dystrybucji.

Pośrednicy odgrywają szczególną rolę w przypadku przedsiębiorstw, które nie dysponują własną rozbudowaną siecią sprzedaży. Hurtownicy mogą nabywać towary w dużych ilościach bezpośrednio od producentów, a następnie dostarczać je do mniejszych punktów sprzedaży. Detaliści z kolei kontaktują się bezpośrednio z konsumentem i odpowiadają za sprzedaż odpowiednich ilości produktów. Dzięki takiemu podziałowi zadań producent może skoncentrować się na działalności produkcyjnej, natomiast pozostałe podmioty zajmują się kolejnymi etapami przemieszczania towaru na rynku.

Ważnym zagadnieniem jest również szerokość kanału dystrybucji, czyli liczba pośredników działających na poszczególnych jego poziomach. W przypadku dystrybucji intensywnej przedsiębiorstwo stara się zapewnić możliwie szeroką dostępność produktu. Towar powinien być oferowany w wielu punktach sprzedaży, dzięki czemu konsument może łatwo go znaleźć i kupić. Taki sposób dystrybucji stosowany jest przede wszystkim w odniesieniu do produktów często kupowanych, których nabywcy oczekują łatwego dostępu, takich jak artykuły spożywcze, środki higieniczne czy podstawowe produkty gospodarstwa domowego.

Odmienną strategią jest dystrybucja selektywna. W tym przypadku producent wybiera ograniczoną liczbę punktów sprzedaży, które spełniają określone wymagania. Mogą one dotyczyć lokalizacji, poziomu obsługi klienta, wyposażenia sklepu, sposobu prezentacji produktu czy kompetencji personelu. Rozwiązanie to pozwala przedsiębiorstwu zachować większą kontrolę nad sposobem oferowania towaru. Jednocześnie produkt jest dostępny dla klientów w wybranych miejscach, a nie w każdym możliwym punkcie sprzedaży.

Jeszcze bardziej ograniczony charakter ma dystrybucja wyłączna, w której prawo do sprzedaży produktu na określonym obszarze otrzymuje jeden lub niewielka liczba pośredników. Rozwiązanie takie jest stosowane między innymi w odniesieniu do towarów wymagających odpowiedniego poziomu obsługi i doradztwa lub produktów pozycjonowanych jako bardziej wyspecjalizowane. Producent może w ten sposób lepiej kontrolować sposób prezentowania oferty, poziom obsługi oraz relacje z klientami.

Dystrybucja nie ogranicza się jednak wyłącznie do fizycznego przemieszczania towaru. Współczesny rynek wymaga również sprawnego przepływu informacji pomiędzy producentem, pośrednikami i konsumentami. Informacje dotyczące poziomu sprzedaży, preferencji klientów, sezonowości popytu czy oczekiwanych zmian asortymentu mogą być wykorzystywane przez przedsiębiorstwo do planowania produkcji i dostosowywania oferty do aktualnych warunków rynkowych. Pośrednicy, którzy utrzymują bezpośredni kontakt z konsumentami, mogą dostarczać producentom informacji, które byłyby znacznie trudniejsze do uzyskania bezpośrednio.

Jednym z podstawowych elementów dystrybucji jest transport. Jego zadaniem jest przemieszczenie produktów z miejsca wytworzenia do miejsc magazynowania, sprzedaży lub bezpośrednio do odbiorcy. Dobór środka transportu zależy od rodzaju towaru, odległości, wymaganej szybkości dostawy oraz kosztów. W przypadku produktów łatwo psujących się szczególnego znaczenia nabiera czas przewozu i zapewnienie właściwych warunków przechowywania. W innych przypadkach większe znaczenie może mieć możliwość przewozu dużych ilości towarów przy zachowaniu odpowiednio niskiego kosztu jednostkowego.

Kolejnym elementem procesu dystrybucji jest magazynowanie. Produkcja i konsumpcja rzadko odbywają się dokładnie w tym samym czasie, dlatego konieczne jest utrzymywanie odpowiednich zapasów. Magazyny pozwalają przechowywać towary do momentu ich sprzedaży, zabezpieczać ciągłość dostaw i reagować na zmiany popytu. Zbyt małe zapasy mogą prowadzić do braków towarów i utraty klientów, natomiast nadmierne zapasy powodują zamrożenie kapitału oraz zwiększenie kosztów przechowywania.

Coraz większe znaczenie dla dystrybucji ma także rozwój handlu internetowego. Sprzedaż za pośrednictwem sklepów internetowych pozwala producentom ograniczyć liczbę tradycyjnych pośredników i dotrzeć do klientów znajdujących się w różnych miejscach. Jednocześnie wymaga sprawnej organizacji magazynowania, kompletowania zamówień, pakowania oraz dostarczania przesyłek. W tym przypadku szczególnego znaczenia nabiera terminowość realizacji zamówień oraz możliwość śledzenia przesyłki przez nabywcę.

Przedsiębiorstwo, projektując system dystrybucji, powinno zatem uwzględniać nie tylko możliwość doprowadzenia produktu do klienta, ale także koszty i efektywność całego procesu. Odpowiednio zaprojektowany system pozwala ograniczać niepotrzebne wydatki, skracać czas dostawy, zmniejszać ryzyko powstawania braków magazynowych oraz poprawiać poziom obsługi odbiorców. Dystrybucja staje się dzięki temu nie tylko technicznym elementem działalności przedsiębiorstwa, lecz także jednym z czynników wpływających na konkurencyjność oferowanych produktów.

Znaczenie dystrybucji jest szczególnie widoczne w warunkach silnej konkurencji. Nawet atrakcyjny produkt może mieć ograniczone możliwości sprzedaży, jeżeli konsument nie może łatwo go znaleźć lub zakupić. Dostępność towaru, odpowiedni czas dostawy, liczba punktów sprzedaży oraz wygoda dokonania zakupu mogą wpływać na decyzje nabywców. Z tego względu przedsiębiorstwa traktują politykę dystrybucji jako integralną część działań marketingowych i dostosowują ją do oczekiwań rynku oraz przyjętej strategii działania.

[1] L Garbarski, I Rutkowski, L. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1994, s. 255