Efektywna Obsługa Konsumenta (ECR) w logistyce

Nowoczesną koncepcją logistyki zmierzającą do poprawy obsługi klienta dzięki ścisłej współpracy producentów i handlowców jest strategia Efektywnej Obsługi Konsumenta (ECR) .⁶⁶

ECR jest strategią zarządzania łańcuchem dostaw towaru częstego zakupu, charakteryzujących się szczególnie szybkim przepływem. Polega ona na zastąpieniu istniejącej dotychczas konkurencji w tym zakresie, systemem ścisłej współpracy istniejących partnerów w celu spełnienia wymagań i życzeń klienta w sposób lepszy, szybszy i przy mniejszych kosztach.

ECR jest to system , który pogodzi rywali, gdzie konsumenci nadają rytm dostawą przy istniejącym jednocześnie współdziałaniu producentów, dystrybutorów oraz detalistów. Główna zasada tego systemu polega na działaniu mechanizmu, iż zamiast „wypychać” produkty w stronę klienta, należy raczej klientowi „pociągnąć” cały łańcuch logistyczny. W rezultacie trzeba dzień po dniu , w każdym sklepie obserwować wielkość i strukturę zakupów w celu ustalenia przepływu „napiętego” (bez magazynowania w drodze) bezpośrednio od producenta do koszyka klienta. Podstawowym celem ECR jest system prowokowania określonych reakcji konsumenta w odniesieniu do których producenci i dystrybutorzy sprzymierzają się by zmaksymalizować satysfakcję klienta przy jednoczesnym zminimalizowaniu kosztów.

Powodzenie koncepcji związane jest w znacznej mierze z pięcioma zasadami , określającymi podstawy strategii Efektywnej Obsługi Konsumenta:

1. Stały nacisk na dostarczanie konsumentowi lepszej wartości – lepszego

Produktu, lepszej jakości, lepszego asortymentu, lepszej usługi

magazynowo - transportowej czyli generalnie lepszego komfortu przy mniejszych kosztach poprzez cały łańcuch dostaw

1. ECR musi być ciągłą silą napędową liderów biznesu, którzy zdecydowali się

czerpać zyski poprzez zastąpienie przestarzałych modeli, gdzie w transakcjach handlowych jeden partner wygrywa a drugi przegrywa – modelami , gdzie obie strony są wygrywające we wspólnym sojuszu biznesowym

1. Dokładna i dostarczana na czas informacja powinna być systematycznie wykorzystywana w celu wspierania i kreowania efektywnych działań logistyczno - marketingowych.
2. Transfer produktów musi być związany z maksymalizacją wartości dodanej tworzonej w łańcuchu od końca procesu produkcyjnego, aż do „koszyka konsumenta” po to, by właściwy produkt był osiągalny w właściwym miejscu i czasie.
3. Prowadzony stały sposób oceny i nagradzania powinien koncentrować się na efektywności całego systemu, z uwzględnieniem sprawiedliwych relacji w tym zakresie, gdzie kompetencja i szybkość jest szczególnie dostrzegana.

Z przedstawionych zasad wynika, że strategia ECR związana jest z koncepcją łańcucha totalnej wartości (TVC), która w swej istocie opiera się na założeniu iż jedynie poprzez całościowe spojrzenie na system dostaw można podejmować efektywne decyzje, które maksymalizują wartość otrzymywaną przez klienta.

Główne procesy składające się na ECR w łańcuchu dostaw przedstawia rys. 10

Procesy te obejmują :

• Zarządzanie Kategoriami
• Efektywny Proces Uzupełnienia Towarów
• Wprowadzenie Technologii Wspomagającej

Podstawowym celem zarządzania kategoriami jest maksymalizacja ich efektywności. Efektywne Wprowadzenie Nowego Produktu obejmuje przedsięwzięcia związane z ciągłym usprawnianiem koncepcji i metodologii kształtowania oraz wprowadzania nowego produktu przy jednoczesnym minimalizowaniu kosztów w tym zakresie. Efektywne Działania Promocyjne charakteryzują się znaczną skutecznością w reakcjach klientów z jednej strony oraz eliminowaniem form i działań promocyjnych nie przynoszących tych reakcji w decyzjach nabywców z drugiej. Efektywne Planowanie Asortymentu dotyczy udoskonalania poziomu, struktury i sposobu oferowania towarów nabywcom na półkach sklepowych.

RYSUNEK 10. Schemat strategii efektywnej obsługi konsumenta⁶⁷

Efektywny Proces Uzupełnienia Towarów kładzie nacisk na sprawniejszy przepływ towarów na półki detalistów poprzez ciągłe dostarczanie zapasów, które jest sprzężone z ich sprzedażą w sklepie.

Działania te wspierają jednocześnie zarządzanie kategoriami, powodując iż fizyczny łańcuch dostaw staje się bardziej elastyczny, szybciej reagujący na zmiany. To z kolei determinuje oszczędności kosztów, z uwagi na zmniejszającą się ilość zapasów przy jednoczesnym zachowaniu wymaganego poziomu usług.

Trzecim ważnym obszarem obejmującym procesy w ramach strategii ECR są tzw. Efektywne Technologie Wspomagające. Znaczna liczba danych na temat podaży i popytu musi być zmieniana i kontrolowana m.in. w celu określenia najlepszych rozwiązań przepływu strumieni, dlatego też elektroniczna wymiana danych (EDI) elektroniczny transfer funduszy (EFT), automatyczna identyfikacji oparta na kodach kreskowych (AI), informatyzacja produktów sprzedaży (POS) czy zarządzanie bazą danych (DM) stanowią bardzo cenne instrumentarium technologiczne w tym zakresie. Uzupełnieniem jest tu analiza kosztów oparta na czynnościach ABC , uwzględniająca ich realny a nie intuicyjny poziom przy podejmowaniu decyzji.

Strategia Efektywnej Obsługi Konsumenta prowadzi do kształtowania dostaw opartych na „koszyku zakupów”, eliminuje jakościowo słabe produkty, gromadzi zapas asortymentu zgodnie z wymogami klienta, a przede wszystkim „zwiększa przestrzeń” na półkach sklepowych w celu poprawy wskaźnika poziomu sprzedaży i zysku.

Osiągnięcie wspomnianego wcześniej celu strategii ECR jest możliwe wówczas , gdy istnieje znaczne prawdopodobieństwo „zaprogramowania” zachowania się nabywcy, poprzez stworzenie konkretnych systemowych uwarunkowań, które w ostateczności wpływają na tzw. lojalność klienta. Lojalny klient determinuje wysoki poziom obsługi, a ten poziom jeszcze mocniej „wiąże” klienta czyniąc go bardziej lojalnym.( Rysunek 11)

RYSUNEK 11 Od lojalności do wiecznej efektywności (str. 112)⁶⁸

Większa efektywność strategii ECR jest związana nie tylko związana z obsługą klienta sensu sticte, lecz także ze „skupieniem się” na kliencie. Oznacza to, że o ile obsługa klienta odnosi się do jakości towarów i usług jakie on otrzymuje w logistycznym łańcuchu dostaw, o tyle skupienie się na kliencie to całościowe jego „doświadczenia” w czasie jego kontaktów z firmą. Tylko te firmy, które są skupione na kliencie wiedzą dokładnie czego klient oczekuje a tym samym konsekwentnie mogą sprostać jego wymaganiom. To jest więcej niż oczekuje klient , dlatego stanowi drogę do zdobywania jego lojalności. Jeżeli więc strategia ECR związana jest z zaspokojeniem potrzeb konsumentów w sposób tańszy, szybszy i lepszy, to należy stwierdzić, iż „szybciej i taniej” można łatwo zrozumieć przez pryzmat obsługi klienta, natomiast „lepiej” przez pryzmat skupienia się na kliencie. Jest to o tyle ważne, że w coraz bardziej zautomatyzowanym i skomputeryzowanym świecie relacje między producentami, dystrybutorami a klientami stają się często zdehumanizowane.

Lojalny klient w sposób najbardziej efektywny „pociąga” za sobą łańcuch logistyczny. Istotnego znaczenia w tym zakresie nabiera zatem system gromadzenia informacji na temat klienta poprzez komputerową bazę danych.

Bazy te zawierają długotrwałą analizę zachowania się klienta w chwili obecnej i w przeszłości. Chociaż jest wiele możliwości spotęgowania lojalności klienta to tak naprawdę ważne jest samo działanie. Jeśli nie podejmuje się kroków związanych ze wzrostem poziomu lojalności klienta to można być pewnym, iż uczyni to niebawem konkurencja.

Idea ECR odwołuje się do jednoznacznego rozpatrywania produktu klienta, kanałów dystrybucji i systemów logistycznych. Jest to bardzo umiejętne połączenie koncepcji marketingowych i logistycznych. Wskazuje na rangę problemu wprowadzenia nowych produktów na rynek oraz na znaczenie promocji dla zwiększenia sprzedaży, jednocześnie w pełni wykorzystując logistyczną zasadę integracji.⁶⁹

Obsługa klienta to jedna z najpotężniejszych broni jaką dysponuje firma chcąca osiągnąć przewagę konkurencyjną, a mimo to dziedzina ta często jest zaniedbywana i źle zarządzana.

Najważniejszy wniosek jaki wypływa z przedstawionych rozważań brzmi:

Jakość obsługi klienta zależy w głównej mierze od umiejętnie opracowanego i zarządzanego systemu logistycznego. Mówiąc bardzo prosto logistyka w każdym swym aspekcie wiąże się z obsługą klienta.⁷⁰

Badania wskazują, iż przedsiębiorstwa które cenione są za wysoki poziom obsługi klienta są znacznie rentowniejsze od swoich konkurentów oferujący gorszy poziom obsługi. Przedsiębiorstwa te rozwijają się szybciej, mogą oferować produkty powyższej cenie, oraz mogą pochwalić się znacznie wyższą efektywnością w porównaniu z konkurentami nie przywiązującymi znaczenia do wysokiego standardu obsługi.

Skuteczność ECR zależy od jakości współpracy pomiędzy uczestnikami kanału dystrybucji. Sama wymiana danych nie daje jeszcze efektu, jeżeli partnerzy posługują się odmiennymi definicjami produktów, okresów rozliczeniowych lub poziomów zapasu. Potrzebne są wspólne standardy informacji, jednoznaczne identyfikatory i uzgodnione reguły reagowania na odchylenia. Dopiero wtedy dane o sprzedaży mogą rzeczywiście wspierać planowanie uzupełnień zamiast tworzyć kolejną warstwę raportowania.

W modelu ECR istotne jest ograniczanie działań wykonywanych wyłącznie w odpowiedzi na brak koordynacji. Jeżeli producent wcześniej otrzymuje wiarygodny sygnał o popycie, może lepiej dopasować produkcję, a dystrybutor ograniczyć zapas tworzony na wszelki wypadek. Wymaga to jednak zaufania do informacji oraz uzgodnienia wspólnych celów. Partner, który wykorzystuje dane wyłącznie do przerzucenia ryzyka na drugą stronę, osłabia podstawę współpracy.

ECR można więc traktować nie tylko jako zestaw narzędzi informatycznych, ale jako sposób organizacji relacji w łańcuchu dostaw. Technologia przyspiesza przepływ danych, natomiast o wyniku decyduje sposób wykorzystania tych danych w decyzjach dotyczących asortymentu, zapasów, promocji i uzupełniania. Wspólnym punktem odniesienia pozostaje reakcja konsumenta, ponieważ to rzeczywisty popyt powinien możliwie szybko uruchamiać kolejne działania w systemie.

Przypisy

66. Pokusa T., Strategia ECR , a lojalność klienta „Logistyka” ,1998 nr 2, str. 16 ↩
67. Pokusa T., Strategia ECR, a lojalność klienta, „Logistyka” 1998, nr 2, s.17 ↩
68. Pokusa T., Strategia ECR, a lojalność klienta, „Logistyka” 1998, nr 2, s.18 ↩
69. Ciesielski M, „Logistyka w strategiach firm”, Warszawa – Poznań 1999 ↩
70. Christopher M., „Logistyka i zarządzanie łańcuchem podaży”, Profesjonalna Szkoła Biznesu, Kraków 1998 ↩