Oficjalne statystyki informują o spadku konsumpcji wyrobów spirytusowych w Polsce. Oficjalnie spada też sprzedaż i produkcja tych wyrobów. [85]
Produkcja sprzedana napojów spirytusowych w okresie styczeń-sierpień 1999 roku w 13 spółkach byłej grupy "POLMOS" (dostępne są tylko tak wiarygodne dane za rok 1999) - wyniosła 41, mln l 100° . Dane te trudno porównać z całkowitą ilością sprzedaną na rynku do sierpnia 1999 roku, ale sugerują, że w 1999 roku całkowita wielkość sprzedaży nie przekroczy 80 ml100°.
Przyczyny:
Główną przyczyną tego stanu rzeczy jest wysoki poziom cen alkoholi i wyrobów spirytusowych w stosunku do innych towarów konsumpcyjnych i dochodów. Szacuje się, że w krajach sąsiednich produkty te są o 30-50% tańsze.
Następnie można wymienić następujące [86]:
a) przemyt alkoholu jest z pewnością istotny w tym względzie, szacuje się, że przemyt alkoholu stanowi około 20-30% całkowitej sprzedaży
b) nielegalne rozlewanie.
c) nielegalna produkcja ("moonshining").
d) Zmieniające się gusta konsumentów, a w konsekwencji spadek sprzedaży, konsumpcji wódek krajowych, zwłaszcza wódek kolorowych. Coraz większą popularnością cieszą się krajowe piwa i tanie wina krajowe, a także importowane alkohole, zwłaszcza whisky i wina. Można więc dostrzec wyraźny trend zmian w konsumpcji alkoholu. Zauważalna jest sezonowość w sprzedaży alkoholi. Okresy, w których sprzedaż wzrasta nawet o 30%, to miesiące letnie (lipiec, sierpień) oraz okresy świąteczne (grudzień, styczeń, kwiecień).
Dotychczas charakterystycznym zjawiskiem były zwiększone zakupy dokonywane przez odbiorców hurtowych w miesiącach poprzedzających podwyżkę akcyzy na wyroby spirytusowe. Następował wtedy wzrost sprzedaży nawet o ponad 50% średniej miesięcznej wielkości sprzedaży. Po zwiększonej sprzedaży następował zwykle spadek sprzedaży przez okres 2-3 miesięcy.
Ze względu na liberalizację cen i nasilającą się konkurencję zjawisko to nie ma większego wpływu na rynek. Obecnie rynek alkoholi wysokoprocentowych jest rynkiem wypełnionym, z silną konkurencją ze strony wszystkich znaczących producentów. Jednocześnie w grupie producentów krystalizuje się wyraźny lider pod względem wielkości sprzedaży (w tej grupie znajduje się Fabryka Wódek Gdańskich S.A.) oraz grupa producentów o malejącej żywotności rynkowej, która prawdopodobnie w najbliższym czasie będzie reprezentować wzrost zdolności do sprzedaży produktów i zajmowania nowych pozycji na rynku.
Analizując wielkość popytu na towary pakowane w odniesieniu do rynku wyrobów spirytusowych, należy zauważyć, że wielkość sprzedaży alkoholu bezpośrednio przekłada się na zapotrzebowanie na opakowania jednostkowe i zbiorcze. Każda zmiana poziomu konsumpcji, struktury sprzedaży czy preferencji odbiorców oddziałuje zatem nie tylko na producentów alkoholu, lecz także na przedsiębiorstwa wytwarzające butelki, zamknięcia, etykiety, kartony oraz inne materiały wykorzystywane w procesie pakowania i dystrybucji. Rynek opakowań jest w tym przypadku silnie powiązany z rynkiem produktu podstawowego.
Spadek oficjalnej sprzedaży wyrobów spirytusowych może prowadzić do zmniejszenia zapotrzebowania na tradycyjne opakowania stosowane przez krajowych producentów wódek. Nie oznacza to jednak, że zmiany popytu na opakowania muszą następować dokładnie w takiej samej proporcji jak zmiany ilości sprzedawanego alkoholu. Znaczenie ma bowiem nie tylko ilość produktu, lecz również struktura asortymentowa, wielkość poszczególnych opakowań oraz sposób ich prezentowania odbiorcom.
Zmieniające się preferencje konsumentów mogą prowadzić do wzrostu zainteresowania mniejszymi opakowaniami jednostkowymi albo przeciwnie – większymi butelkami przeznaczonymi do sprzedaży w określonych kanałach dystrybucji. Każda taka zmiana wpływa na liczbę potrzebnych opakowań, nawet jeżeli całkowita ilość sprzedawanego alkoholu pozostaje na podobnym poziomie. Dla producenta opakowań istotne jest więc nie tylko śledzenie liczby litrów sprzedawanych wyrobów, ale także obserwowanie zmian struktury sprzedaży.
Szczególnie ważna staje się rosnąca rola opakowania jako elementu konkurencji pomiędzy producentami alkoholi. Na rynku charakteryzującym się dużą liczbą marek oraz ograniczonym wzrostem popytu samo posiadanie produktu dobrej jakości nie zawsze wystarcza do zwiększenia sprzedaży. Opakowanie zaczyna pełnić funkcję marketingową, ponieważ wpływa na sposób postrzegania produktu przez konsumenta i może odróżniać go od konkurencyjnych wyrobów znajdujących się na tej samej półce.
Producent alkoholu może w takiej sytuacji wykorzystywać kształt butelki, kolor szkła, rodzaj zamknięcia, projekt etykiety czy sposób pakowania zbiorczego jako element budowania wizerunku marki. Dla przedsiębiorstw dostarczających opakowania oznacza to możliwość odejścia od konkurowania wyłącznie ceną. Coraz większego znaczenia może nabierać zdolność do zaoferowania klientowi opakowania charakterystycznego, estetycznego i dostosowanego do jego strategii marketingowej.
Szczególnym przykładem są produkty z wyższej półki cenowej. W ich przypadku opakowanie powinno podkreślać wartość i prestiż produktu. Cięższa butelka, nietypowy kształt, starannie wykonana etykieta czy dodatkowe opakowanie kartonowe mogą stanowić część wartości, za którą konsument jest gotów zapłacić wyższą cenę. Rozwój segmentu alkoholi markowych i importowanych może zatem zwiększać zapotrzebowanie na bardziej wyszukane formy pakowania.
Jednocześnie w segmencie produktów konkurujących przede wszystkim ceną podstawowym kryterium pozostaje koszt opakowania. Producent alkoholu dąży wówczas do ograniczenia wydatków jednostkowych, ponieważ opakowanie stanowi jeden z elementów kosztu całego produktu. Przedsiębiorstwa obsługujące rynek muszą zatem być przygotowane zarówno na dostarczanie prostych i tanich rozwiązań, jak i bardziej zaawansowanych opakowań przeznaczonych dla segmentu produktów o wyższej wartości.
Popyt na opakowania jest również uzależniony od sezonowości sprzedaży alkoholu. Zwiększony popyt w miesiącach letnich oraz w okresach świątecznych powoduje konieczność wcześniejszego przygotowania odpowiednich zapasów. Producent opakowań nie może reagować dopiero w chwili gwałtownego wzrostu zamówień, ponieważ proces produkcji, magazynowania i dostarczania opakowań wymaga odpowiedniego planowania.
W tym kontekście szczególnego znaczenia nabiera prognozowanie sprzedaży. Informacje uzyskiwane od producentów alkoholu oraz analiza wcześniejszych zamówień pozwalają przewidywać okresy wzmożonego zapotrzebowania. Im lepiej producent opakowań potrafi określić wielkość przyszłego popytu, tym łatwiej może zaplanować wykorzystanie mocy produkcyjnych, zakup surowców oraz organizację transportu.
Błędne oszacowanie popytu może prowadzić do dwóch niekorzystnych sytuacji. Zbyt mała produkcja oznacza ryzyko braku możliwości realizacji zamówień klientów w okresie największego zapotrzebowania. Zbyt duża natomiast prowadzi do wzrostu kosztów magazynowania i zamrożenia kapitału w zapasach. Problem jest szczególnie istotny w przypadku opakowań wykonywanych według indywidualnego projektu klienta, których nie można łatwo sprzedać innemu odbiorcy.
Sezonowość rynku może również powodować nierównomierne wykorzystanie zdolności produkcyjnych. W części roku zapotrzebowanie może być znacznie większe niż w pozostałych miesiącach. Przedsiębiorstwo musi więc odpowiednio organizować harmonogram produkcji, aby w okresach mniejszego popytu przygotowywać część zapasów przeznaczonych na późniejszy sezon.
Duży wpływ na wielkość popytu ma także struktura kanałów dystrybucji alkoholu. Rozwój dużych sieci handlowych może zmieniać wymagania dotyczące zarówno opakowań jednostkowych, jak i zbiorczych. Duży odbiorca oczekuje zazwyczaj wysokiej powtarzalności dostaw, odpowiedniego znakowania produktów oraz przystosowania opakowania do sprawnej obsługi logistycznej.
Wzrost znaczenia sieci handlowych może również zwiększać presję cenową na producentów alkoholu, a pośrednio na ich dostawców. Duże przedsiębiorstwa handlowe posiadają silniejszą pozycję negocjacyjną i mogą wymagać niższych cen. Producent alkoholu będzie w takim przypadku poszukiwał możliwości ograniczenia kosztów w całym łańcuchu dostaw, w tym również kosztów materiałów opakowaniowych.
Z punktu widzenia logistyki bardzo ważne są właściwości opakowania zbiorczego. Powinno ono chronić produkt podczas transportu, a jednocześnie umożliwiać efektywne wykorzystanie przestrzeni magazynowej i ładunkowej. Nawet niewielka zmiana wymiarów kartonu lub sposobu rozmieszczenia butelek może wpływać na liczbę jednostek mieszczących się na palecie czy w pojeździe.
Optymalizacja opakowania może więc prowadzić do ograniczenia kosztów logistycznych. Mniejsza masa, lepsze wykorzystanie przestrzeni oraz łatwiejsze manipulowanie jednostką ładunkową mają bezpośrednie znaczenie dla efektywności całego systemu dystrybucji. Opakowanie należy zatem rozpatrywać nie tylko jako element produktu, ale również jako część procesu logistycznego.
Nie bez znaczenia pozostaje odporność opakowań na uszkodzenia. Butelki szklane należą do produktów podatnych na stłuczenie, dlatego ich transport wymaga odpowiedniego zabezpieczenia. Straty powstające w wyniku niewłaściwego pakowania zwiększają koszty zarówno producenta, jak i dystrybutora. Dobre opakowanie zbiorcze powinno więc zapewniać kompromis pomiędzy niskim kosztem a odpowiednim poziomem ochrony.
W przypadku alkoholi istotnym zagadnieniem jest również możliwość identyfikacji produktu. Etykieta i pozostałe elementy opakowania zawierają informacje o marce, producencie, zawartości alkoholu oraz innych cechach produktu. Ich czytelność i trwałość mają znaczenie dla odbiorcy, a także dla prawidłowego funkcjonowania systemu dystrybucji.
Na popyt wpływa również rozwój konkurencji pomiędzy producentami alkoholi. Na rynku o ograniczonej możliwości zwiększenia całkowitej sprzedaży wzrost jednego przedsiębiorstwa może odbywać się przede wszystkim kosztem konkurentów. Prowadzi to do intensyfikacji działań marketingowych i częstszych zmian opakowań mających odświeżyć wizerunek produktu.
Dla producentów opakowań może to oznaczać wzrost liczby krótszych serii oraz większą różnorodność zamówień. Dawniej duży producent mógł przez wiele lat stosować niemal niezmieniony typ butelki i etykiety. W warunkach silniejszej konkurencji zwiększa się potrzeba modyfikowania wyglądu produktu i dostosowywania go do zmieniających się oczekiwań rynku.
Tendencja ta prowadzi do wzrostu znaczenia elastyczności produkcji. Dostawca zdolny szybko przygotować nowy wzór opakowania lub wykonać krótszą serię może uzyskać przewagę nad przedsiębiorstwem nastawionym wyłącznie na bardzo duże, standardowe zamówienia. Dla odbiorcy ważny staje się bowiem nie tylko koszt jednostkowy, lecz również czas wprowadzenia nowego rozwiązania na rynek.
Istotny wpływ na popyt może mieć również rozwój marek własnych dużych odbiorców handlowych. Jeżeli sieci handlowe zaczynają zamawiać produkty sprzedawane pod własną nazwą, rośnie zapotrzebowanie na odrębne projekty opakowań i etykiet. Może to tworzyć nowe możliwości dla producentów zdolnych do realizowania zróżnicowanych zamówień.
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa produkującego opakowania ważne jest zatem, aby nie uzależniać prognozy popytu wyłącznie od oficjalnych statystyk całkowitej sprzedaży alkoholu. Dane te są istotne, ale nie pokazują całej sytuacji. Należy analizować również zmiany udziałów rynkowych poszczególnych producentów, rozwój konkretnych kategorii produktów oraz przesunięcia pomiędzy segmentami cenowymi.
Przykładowo spadek sprzedaży tradycyjnych wódek kolorowych nie musi oznaczać identycznego spadku zapotrzebowania na wszystkie rodzaje opakowań. Jeżeli jednocześnie rozwija się segment whisky, win lub innych produktów, może nastąpić jedynie zmiana struktury popytu. Producent opakowań powinien w takim przypadku dostosować ofertę do nowych kategorii produktów.
Zjawisko nielegalnego obrotu alkoholem również ma znaczenie z punktu widzenia rynku opakowań. Produkcja i sprzedaż poza oficjalnym systemem ograniczają popyt zgłaszany przez legalnych producentów, nawet jeżeli faktyczne spożycie alkoholu pozostaje na wyższym poziomie. Powoduje to, że oficjalne dane o konsumpcji nie muszą dokładnie odpowiadać rzeczywistemu zapotrzebowaniu społeczeństwa.
Nielegalna działalność może również prowadzić do pojawiania się na rynku opakowań wykorzystywanych ponownie albo służących do podszywania się pod produkty znanych marek. Dla legalnych producentów oznacza to dodatkowy problem związany z ochroną marki i wiarygodności produktu. W konsekwencji mogą oni być zainteresowani rozwiązaniami opakowaniowymi utrudniającymi podrabianie lub ponowne wykorzystanie butelki.
Ważnym czynnikiem staje się również jakość obsługi producentów alkoholu. W sytuacji silnej konkurencji dostawca opakowań nie może ograniczać się wyłącznie do dostarczenia produktu zgodnego z zamówieniem. Znaczenia nabierają terminowość, możliwość szybkiego reagowania na zmiany wielkości zamówienia oraz zdolność współpracy przy projektowaniu nowych rozwiązań.
Długotrwała współpraca może przynosić korzyści obu stronom. Producent opakowań lepiej poznaje potrzeby odbiorcy i może dokładniej planować własną produkcję, natomiast producent alkoholu uzyskuje większą pewność ciągłości dostaw. W warunkach wysokiej sezonowości i gwałtownych zmian wielkości zamówień stabilne relacje z dostawcami stają się szczególnie istotne.
Na wielkość popytu na towary pakowane należy więc patrzeć wielowymiarowo. Podstawowe znaczenie ma całkowita sprzedaż produktu, ale równie ważne są zmiany struktury asortymentowej, preferencje konsumentów, sezonowość, rozwój kanałów dystrybucji oraz intensywność konkurencji. Czynniki te mogą powodować, że rynek opakowań zachowuje się inaczej niż wskazywałyby wyłącznie dane dotyczące liczby litrów sprzedanego alkoholu.
W warunkach nasyconego rynku wzrasta również znaczenie jakości i atrakcyjności opakowania. Jeżeli możliwości zwiększenia całkowitej konsumpcji są ograniczone, producenci koncentrują się na przejmowaniu klientów konkurencji oraz przesuwaniu ich w kierunku produktów o większej wartości. Opakowanie staje się wtedy jednym z narzędzi budowania przewagi rynkowej.
Można zatem zakładać, że pomimo stagnacji lub spadku całkowitej sprzedaży wyrobów spirytusowych nie musi nastąpić analogiczny spadek znaczenia rynku opakowań. Może natomiast dojść do zmiany charakteru zgłaszanego popytu. Coraz większe znaczenie mogą mieć produkty bardziej zróżnicowane, opakowania o wyższej jakości oraz rozwiązania wykonywane na indywidualne zamówienie.
Dla przedsiębiorstwa działającego na rynku opakowań podstawowym zadaniem powinno więc być systematyczne obserwowanie zmian zachodzących u odbiorców końcowych. Ostateczny popyt na opakowania ma bowiem charakter pochodny – zależy od popytu na produkty, do których są one wykorzystywane. Zrozumienie zachowania konsumentów alkoholu jest zatem konieczne również dla przedsiębiorstwa, które samo alkoholu nie produkuje ani nie sprzedaje.
Podsumowując, wielkość popytu na towary pakowane w sektorze alkoholi jest wynikiem oddziaływania wielu wzajemnie powiązanych czynników. Poziom konsumpcji wyrobów spirytusowych stanowi podstawę tego popytu, lecz jego rzeczywista struktura zależy także od zmian preferencji klientów, sezonowości, udziału różnych kategorii alkoholi, sposobu dystrybucji oraz strategii konkurencyjnych producentów.
W takich warunkach największe znaczenie ma zdolność dostawcy opakowań do szybkiego przystosowywania się do zmian rynkowych. Przedsiębiorstwo elastyczne, zdolne do produkowania zarówno dużych serii standardowych, jak i bardziej wyspecjalizowanych opakowań, może ograniczyć ryzyko związane ze spadkiem sprzedaży jednej kategorii wyrobów. Rozwój rynku będzie więc zależał nie tylko od samej wielkości konsumpcji alkoholu, ale również od zdolności producentów opakowań do reagowania na coraz bardziej zróżnicowane wymagania ich odbiorców.
